Может ли цифровой зелёный маркетинг работать без зелёной грамотности? Модерирующая роль экологических знаний потребителей в Узбекистане

Аннотация

С развитием цифровых технологий применение зелёного маркетинга эволюционировало от традиционной экологической коммуникации к стратегиям цифрового продвижения, а затем к подходам устойчивого маркетинга, основанным на данных. Взаимодействие между цифровым зелёным маркетингом и экологическими знаниями потребителей является важной стратегией формирования осведомлённости потребителей для эффективного принятия устойчивой продукции зелёных предприятий. В настоящем исследовании роль и влияние цифрового зелёного маркетинга изучаются с использованием нескольких методов, таких как SEM и корреляционный анализ. В связи с этим в работе проведён анализ выявления экологических знаний потребителей посредством деятельности цифрового зелёного маркетинга и оценки её потенциала в развитии устойчивого потребительского поведения. В частности, для выявления взаимосвязей между интенсивностью цифрового зелёного маркетинга (DGM), экологическими знаниями потребителей (CEK), намерением совершать зелёные покупки (GPI) и устойчивым потребительским поведением (SCB) при развитии практик зелёного потребления применён метод моделирования структурными уравнениями (SEM) на основе корреляционного анализа. Затем изучены связи цифрового зелёного маркетинга с экологическими знаниями потребителей и с указанными переменными, а также разработана модерационная модель, отражающая модерирующее воздействие экологических знаний. Результат воздействия цифрового зелёного маркетинга показал, что в условиях рынка Узбекистана он оказывает значимое, однако в определённой степени положительное влияние на устойчивое поведение потребителей. Результаты показывают, что зелёная грамотность эффективно и положительно влияет на ответные реакции потребителей. Данный результат подтверждён также посредством модерационного анализа SEM, проведённого для определения вклада уровня экологических знаний потребителей в изменения зелёного потребительского поведения. Эта взаимосвязь подтвердилась, однако выявлено, что и при высоком уровне экологической грамотности сохраняется потенциал цифрового зелёного маркетинга в привлечении устойчивых потребителей.